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摘要： 我們常聽說一個詞兒叫“痛點”，也就是切膚相關的利益，面對與每一家企業(yè)和身邊每一個人都有著切膚之痛的霧霾，人們的心理總是趨利避害，更加容易產(chǎn)生關注并為之行動，企業(yè)應不應該抓住時機發(fā)聲?

“霧霾”這種刷爆朋友圈的公眾話題，企業(yè)如何正確“借勢”？

“外面818爆表，進了樓里降到300多，辦公室開著四臺凈化器pm2.5居然還有120誒!” 北京上周持續(xù)一周的空氣重污染黃色預警，上周的一天早晨，懷孕的女同事戴著口罩圍巾全副武裝，手持微型空氣檢測儀踱步進辦公室，扶著7個月的大肚子驚聲說道。

辦公區(qū)頓時一陣騷動，引來一票同事爭相圍觀，檢測儀赫然顯示著刺眼的紅色數(shù)字，熱淚兩行放眼窗外，對面的央視大褲衩已然消失不見。

8號周日，北京終于迎來2017年的第一個藍天，過去兩個月北京已遭遇7次空氣重污染。在上周這輪霧霾中，公眾的關注度達到歷史最高峰值，霧霾已成為刷爆微信朋友圈的現(xiàn)象級話題，微博上每天有高達50萬個關于霧霾的話題，百度有每天超過20萬人搜索“霧霾”，知乎上也有5,800多個關于霧霾成因與治理的深度討論，關注熱度空前。

面對公眾利益話題，企業(yè)發(fā)聲的正確姿勢

我們常聽說一個詞兒叫“痛點”，也就是切膚相關的利益，面對與每一家企業(yè)和身邊每一個人都有著切膚之痛的霧霾，人們的心理總是趨利避害，更加容易產(chǎn)生關注并為之行動，企業(yè)應不應該抓住時機發(fā)聲?答案是肯定的，那么如何發(fā)聲才是正確姿勢呢?

上周實在看多了那些所謂的抓熱點消費霧霾的企業(yè)營銷，包括生硬的推銷海報、被傳濫的段子、甚至轉發(fā)一些未經(jīng)證實的信息，或危言聳聽的言論，更有甚者一些企業(yè)借機詆毀“友商”產(chǎn)品，而希望達到產(chǎn)品營銷的目的，有意思嗎?

我們來分析，朋友圈在傳播霧霾話題的時候，情緒的表達包括憤怒、抗議、吐槽、觀點認同分享等，整體上的傳播情緒是偏壓抑和負面的，但同時對解決問題的需求又是最急迫的。比如說，治霾這事兒什么時候能憋廢話、不忽悠的給個痛快交代?尊上的行動計劃?靠譜的霧霾防護辦法與產(chǎn)品推薦，受霧霾影響的工作、生活、消費、健康等相關的解決方案，比如說出行等，甚至是告訴我大風什么時候來。

所以，面對霧霾這種與公眾利益緊密相關的社會話題，企業(yè)更應當考慮從人們生活、工作、健康等息息相關的利益角度出發(fā)，與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務，以及切實行動結合，不繞彎子少說廢話，內容緊緊抓住與公眾情感和利益的聯(lián)系。這樣不僅能夠將企業(yè)與霧霾這種公眾利益話題深度結合，更能夠體現(xiàn)一家企業(yè)的社會責任與擔當，在喧囂聲中贏得尊重，讓品牌希望傳播的點深入人心。

什么樣的企業(yè)可以參與霧霾話題?

有一點欣慰的是，穹頂之下潔凈的空氣沒有特權。霧霾已經(jīng)360無死角的影響了人們的衣食住行，所以霧霾不僅僅只于賣口罩、凈化器的企業(yè)直接相關，面對公眾利益時，環(huán)保義務是每個有擔當企業(yè)的社會責任，也關乎到企業(yè)發(fā)展和每一個員工的利益，切實行動減少污染和碳排放。

近段時間關于霧霾最哭笑不得的新聞有飛機霧霾無法降落返航，快遞因霧霾堵在高速三天大面積延誤。除了旅游、交通出行、物流、環(huán)保、能源產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之外，直接受霧霾影響的還包括健康服務、互聯(lián)網(wǎng)、電商、體育運動、食品餐飲、零售等消費行業(yè)，甚至房地產(chǎn)、出國移民行業(yè)，這些行業(yè)企業(yè)的業(yè)務和服務直接或間接地受到了霧霾的影響，或因此有機會向用戶提供更好的產(chǎn)品或服務。

每每一到霧霾肆虐的時期，一些航空公司和旅行網(wǎng)站都會推出“洗肺線路”，幫人們逃向穹頂之外。而那些看起貌似與霧霾沒什么關系的行業(yè)，也都通過行動和內容使品牌與消費者利益產(chǎn)生關聯(lián)，如歐萊雅與寶潔都有研究護膚產(chǎn)品、美容儀器產(chǎn)品與空氣污染之間的針對解決方案，尤其是針對中國市場，對霧霾天氣對皮膚的傷害問題，幫助消費者去除pm2.5等污染物對皮膚的侵襲。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司更不會錯過任何熱點，尤其是電商行業(yè)。比如這兩天刷屏的2016支付寶個人賬單，也是支付寶發(fā)布的首個綠色個人賬單，用戶可以看到自己的行為為社會減少了多少碳排放，為減少霧霾增加幾點貢獻等，在支付寶賬單的媒體傳播中，綠色賬單、碳排放、霧霾成為進行結合的重要傳播點之一。

京東在北京啟動首個空氣重污染紅色預警之后發(fā)布京東電商大數(shù)據(jù)，解讀防霧霾相關商品銷售大數(shù)據(jù)，近一周時間京東銷售出1500萬只口罩，最高增長935%“，用一組組鮮活的數(shù)據(jù)去解讀“呼吸的痛”，再將數(shù)據(jù)贏得的關注度助推產(chǎn)品銷售，獲得關注度和銷售量的雙贏。

什么內容角度可以切合進霧霾話題營銷?

上述相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以找到多個切入角度，重要的是話題如何與企業(yè)的產(chǎn)品服務關聯(lián)結合，而不單單只是p個海報、發(fā)條微博、做個促銷賺個吆喝，比如讓公眾了解企業(yè)的針對霧霾天氣和空氣污染的新產(chǎn)品、新服務或解決方案，以及針對環(huán)保的新舉措、切實的行動和進展等，及時的借助各種渠道向公眾發(fā)聲，自然切入把握傳播時機。

比如來看一個案例，早在公眾對霧霾的成因仍然是處于渾沌一頭霧水的時候，專家試圖告訴我們，霧霾是一種極端的自然氣象災害，尤其會受地球變暖、沒風、單號車的影響，圓的一嘴好謊。可是倫敦、舊金山治理霧霾的經(jīng)驗好像又告訴我們，霧霾不是靠大風吹走的。

霍尼韋爾通過美通社發(fā)布了多篇關于霧霾的新聞稿，為公眾帶來權威的科學數(shù)據(jù)分析解讀，比如在霧霾來源上，霍尼韋爾全球高增長地區(qū)總裁沈達理指出，中國pM2.5主要來自交通、建筑和工業(yè)設施、燃煤三大領域，約占總量50-70%。霍尼韋爾還連續(xù)發(fā)布了《中國公眾室內空氣質量關注度調查》等多個調研報告，通過科學、嚴謹同時又生動有趣的數(shù)據(jù)，傳遞了科學知識信息，同時也表達了公眾的呼吁聲音。

我們知道霍尼韋爾是一家多元化的跨國公司，業(yè)務產(chǎn)品就包括建筑家居領域的空氣新風系統(tǒng)、空氣污染防護口罩、空氣凈化和檢測設備等，但霍尼韋爾沒有借助霧霾，直接做產(chǎn)品的推銷，而是巧妙的借助對權威信息的分享，從人們最關心的事實真相、健康關注等需求角度入手，將內容很好的結合進最熱的公眾利益話題。百度搜索霍尼韋爾+霧霾的話題，有90多萬的相關結果，對于一個企業(yè)品牌來講，無疑是成功的傳播。

同樣，另外一家因為霧霾“多賺了幾個億”的財富500強企業(yè)3M，幾乎從來不直接借助霧霾促銷賣產(chǎn)品，關于空氣污染、環(huán)境治理等話題，而更多是從產(chǎn)品創(chuàng)新、公益活動等角度切入，使品牌的社會責任得以很好的體現(xiàn)，繼而影響公眾對品牌的形象認知，這其實也是跨國公司最常用的內容形式。

還有其它一些內容角度的案例，如江森自控的新聞稿從中美能源合作項目的行動入手，探討通過清潔能源技術改善京津冀霧霾重災區(qū)的空氣質量;全棉時代創(chuàng)始人李建全從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度談企業(yè)環(huán)保式發(fā)展，如何破當下霧霾之困，有觀點有態(tài)度;英利從能源項目講述太陽能光伏等潔凈能源項目對減少石化能源依賴的幫助;氣膜生產(chǎn)商博德維近日公布融資消息，其主力環(huán)保產(chǎn)品項目潔凈型體育館可以滿足人們在霧霾天氣下室內鍛煉健身的需求，借助霧霾最受關注的時間點傳播，無疑獲取更大的關注。

美通社上個月推出的2017新聞公關月歷，其中有很多關于環(huán)保、公益的事件或節(jié)日，也可以作為公眾利益話題的內容生產(chǎn)參考，但希望不會真的需要在月歷中添加第25個節(jié)氣，霾至。

最后還是要雞湯一下，但愿霧霾不再成為熱點，不再成為被營銷的話題，希望有責任有擔當?shù)钠髽I(yè)能夠切實行動，有錢的出錢沒錢的發(fā)聲，不做沉默的大多數(shù)，為還家人一片藍天和潔凈的空氣做貢獻。